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【レポート】「スナップディッシュ」×「DELISH KITCHEN」共催セミナー 「食卓の新習慣をつくる、料理を通じたコミュニケーションの見つけ方」②

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2021.10.13

【パネルディスカッション】中の人がホンネでぶつかる!食卓の新習慣をつくる、効果的なアプローチとは?

阿:後半は、皆様から事前にいただいた質問をいくつかピックアップして、それに答える事例のご紹介とディスカッションをしていきたいと思います。まずひとつ目の質問です。

テーマ1:生活者に提案した料理が、うまく食卓週間として定着したケースは、何が成功要因?

阿:まずそれぞれの対応する事例をご紹介していきますね、川村さんからお願いします。

図15

川:はい、DELISH KITCHENからはマルコメ様の事例をご紹介します。成功要因としては継続配信をしているため、使い方の定着が図れているという事例になります。マルコメ様の糀甘酒という商材で、発酵甘味料としての認知拡大を図っています。

糀甘酒について、DELISH KITCHENでは10~20代の若年層と、30~40代子ありの壮年層をメインに、スイーツでの甘酒利用を提示して発酵甘味料としての認知拡大を図っています。砂糖の代替として使うにはスイーツや和食がイメージしやすいと思うんですが、スイーツは特に見られやすい、拡散されやすいという傾向がありますので、最初からスイーツで提案していました。その後、レシピターゲティングという形で再配信をおこなっています。詳しくお伝えすると、類似したDELISH KITCHENのオリジナルコンテンツを「お気に入り」しているユーザーの中でも、甘酒の新規顧客で若年・壮年層、つまり近しいターゲットだけれども、たまたま甘酒コンテンツを見ていなかった方々に対してターゲティング配信をおこないました。その結果、甘酒コンテンツはスイーツ好きに対して支持を拡大し続けています。

DELISH KITCHENはかなりユーザー数がかなり多いので、ターゲティング配信できる人数ももちろん多くなります。潜在層で確実にニーズがありそうな方々を集めていき、支持を拡大している事例となります。

阿:ありがとうございます。続けてスナップディッシュの事例をご紹介します。

図16

阿:スナップディッシュでもマルコメ様の糀甘酒の事例をご紹介します。施策内容は、ユーザーに3ヶ月間、甘酒をたくさん使い続けてもらうというプログラムを実施して、その中で飽きることなく継続的に作られていたメニュー、例えばそぼろや角煮、肉じゃがなど、砂糖を使わずに美味しい煮物が作れて嬉しいという反応が見られました。そこから「甘酒で煮る」というレシピよりもう一段上の用途を取り出すことができました。

次に、「砂糖を使わず甘酒で煮る」というテーマでコミュニケーションを作る投稿企画を2018年に初めて実施したのですが、以降ユーザーの支持を得て、毎年「甘酒煮」という企画を実施して定着してきました。ある会社さんのデータでも、甘酒を煮物に使う用途は構成比が上がっているという変化も見つかっているそうです。

こういうことを作って広げていくのが、スナップディッシュで新しい食習慣を定着させるときのひとつのパターンになります。

最初からこれが定着するに違いないと決め打ちでやるのではなく、まずユーザーに使ってもらって、その中から支持を得た用途を広げていくというやり方をしています。

1つ目の成功事例については、スナップディッシュとDELISH KITCHENさんを組み合わせて使ってもらったケースでしたが、川村さん、一緒に取り組んでみて気になった部分や聞いてみたいことなどありますか?

Q.トレンドを生み出す秘訣は?

川:2メディアとも生活者寄りのライフスタイルメディアで、トレンドを生み出すって難しいことだと思うんですが、その秘訣があれば教えていただけますか?

阿:ひとつは、スナップディッシュの場合、ユーザーさんが投稿して会話するというサービスですので、実際に商品を使った人の声が可視化されるという特徴があります。楽しんでいる様子が見えると、周りの人にもさらに勧めやすくなりますので、最初に楽しそうな様子を可視化してあげるというのがトレンドを作る最初の種火になるかと思います。

川:ちなみに、クライアント様からちっちゃな種火じゃなくて一気に加速させたいという時があると思うんですが、そういう時はどうされますか?

阿:スナップディッシュはDELISH KITCHENさんと比べるとユーザー数は少ないので、普及する時の山を作りたいというケースはあまりないですね。使われ方として多いのは、料理関与度が高い人に新しい使い方を徹底的に試してもらって、市場定着のさきがけとなってほしいというケースです。すでにマーケットに広がっている商品でも、さらに使ってもらうために新しい食べ方を開発してほしいといった感じで、どちらかというと新しいことを作り出していくようなニーズが多いですね。

DELISH KITCHENさんの場合は、トレンドを作ってほしいという場合は何をされるんですか?

川:ユーザー規模があるのと、SNSが得意なので、バズりやすい、見栄えがする、視聴されやすいレシピで、拡散してリーチを確保していくというニーズが多いです。なので、1商品でも3投稿で1ヶ月に1本ずつ配信して、接触者を一気に増やしていく施策がわかりやすく拡散する事例かなと思います。最近はユーザー投稿型のキャンペーンやInstagram施策も人気なので、DELISH KITCHENで大きく広めて行きながら、ユーザー投稿も増やして、両方の施策を同時にするというのが増えてきています。

Q.トレンドがきちんと伝わっているか、検証方法は?

阿:スナップディッシュの場合、ユーザーが満足しているかは投稿でどんなコメントが書かれているかを見ればある程度把握できるんですが、DELISH KITCHENさんの場合、このコミュニケーションで新しいトレンドが本当に伝わったかどうか、どういう風に見てるんでしょう?

川:いくつか視点はあるんですが、まず反応がいいと「いいね」や「シェア」といったソーシャルアクションが増えていく傾向があるので、ユーザーの反応として見ています。その先にあるのが「保存」や「お気に入り登録」で、より調理や購買に近い行動だと見ています。他にもアプリだったら「作った」ボタンがあったり、SNSだとハッシュタグを付けて再現投稿をしてくださる方もいるので、実際作った方の一部はそのように見えるかと思っています。

料理初心者の方が多いメディアなので、「いいね」や「シェア」は伸びるんですけど、投稿するというのはちょっとハードルが高かったりもします。なのでスナップディッシュさんほど投稿が伸びるかというとそこは違うと思います。

阿:なるほど、ありがとうございます。今ご参加の方から「施策を実施する際に何をKPIにしているのか」というご質問をいただきました。川村さん、KPIについていかがでしょう?

Q.施策を評価する際のKPIは?

川:はい、DELISH KITCHENではKPIはクライアントさんによって違いますが、レシピ動画の再生数、リーチ、ソーシャルアクションなど目に見える数値が多いですね。あと、動画の何秒目に広告訴求が入るかにもよるんですが、例えば10秒視聴者数や完全視聴率というケースもあります。

ただ、おっしゃる通りそれだけでは測れないこともたくさんあるので、ブランドリフト調査やアンケート調査での効果測定も多くなっています。

阿:スナップディッシュの回答はこの後のディスカッション3つ目に予定しているので、そこでお答えしますね。では次、2つ目の質問に行きましょう。

 

テーマ2:販促・営業など、他部署と連携を作っていきたい時に、どうすれば社内で連携を取りやすい?

阿:食品メーカーのマーケティングの部署の方から、販促や営業など他部署とうまく連携できる企画はないですか?という質問をいただいています。DELISH KITCHENさんからまずお願いします。

図18

川:はい、DELISH KITCHENからは、ストアビジョンを使ったクロスMDの事例をご紹介します。普段やっているのはブランディング広告は、マーケティングご担当の方が多いんですが、ストアビジョンの店頭配信が絡むと、メーカーの営業様と一緒に動くことも増えてきます。

はごろもフーズ様の「シーチキン」の事例は、通常グロサリー売場の商品が青果売場へ進出できた事例になります。旬野菜のスナップエンドウを使って、青果売場でクロス展開を実施しました。まずデジタルで、リーチ獲得や店頭送客、店頭想起を目的に、アプリ・SNSでレシピ配信をします。真ん中にあるのがライフ様での写真なんですが、店頭では、ストアビジョンでレシピ動画が流れていて、その下の棚ではレシピで使われている商品の関連陳列をしています。右側は、チラシ紙面のパブリック枠にレシピを掲載して店頭送客をしています。

こういう形で、認知を取るマーケティング施策でありながらも、営業の方と連携して、売上を上げていく施策にもしている事例になります。

図19

阿:スナップディッシュでは東京デーリー様の事例をご紹介します。実施内容は、ユーザーが参加するオンラインイベントに流通担当者さんもお呼びして一緒に体験していただきました。スナップディッシュ内でイベント参加者を募集し、ZoomとYouTubeを組み合わせて実施しています。Zoomで参加する方は、事前にお届けする「体験キット」を使って実際に講師とやり取りしながら、YouTubeで参加する方は、手元に商品をお届けしてチャットしながら視聴を楽しんでいただいています。今一番よくやっている形式で、リピートもかなり多いですね。

ここにメーカーの営業担当の方と連携して、流通のご担当者様をご招待して、ユーザーさんに送るのと同じ豪華な体験キットをお届けして食べ方提案と、ユーザーさん同士のチャットでの会話や熱量を体験していただいて、取り扱いの拡大につながった事例になります。スナップディッシュを使って、店頭送客をするというよりは、生活者の声を使って巻き込む方法をとっています。

Q.店頭連動施策で、売上以外の評価ポイントは?

阿:先程の事例について、川村さんに質問いいですか?店頭で売場を作ると売上が上がるのは要因としてあると思うんですが、評価の時に売上だけを見ると要因の特定が難しいといった課題もあるかと思います。この種の施策はどういったポイントで評価されてるんでしょうか。

川:売上での評価はもちろんあるんですが、売上だけではないというのも事実です。売上では2~3倍売れるというケースが多いのですが、その他のポイントとしては、併売商品も一緒に売れていくので流通様に喜んでいただけるということがあります。他にも、メーカー様メリットでは配架交渉に使えるという点もあります。流通様が決まっても、訴求商品が全店舗で配架があるとは限らないので、配信スケジュールに合わせてメーカー様の営業担当がバイヤーさんに交渉する、配架の後押しする施策としても寄与しています。

阿:各パートごとに連動ながら全体を押し上げていく狙いという感じなんですかね?

川:そうですね、今回の事例のようにクロスMDをしていると、自分の担当以外のバイヤーさんと接点を持てたり、メーカー様によっては間に卸様が入って直接流通さんと接点を持っていないということもありますが、こういう施策では、メーカー様と流通様と弊社が一緒に商談に入るので、メーカー様が実際に流通様と直接お話ができるというメリットもあります。

弊社は卸の伊藤忠食品様と業務資本提携をしているので、そちらのサポートも得ながら流通様との交渉を一緒にしていくことができます。

阿:それでいくと、店頭までスナップディッシュとDELISH KITCHENでご一緒したケースってまだないですね、これからぜひチャレンジしてみたいですね!

川:そうですね、ぜひ実現させたいですね!

阿:じゃ、今日のコラボプランにはないですが、新しく考えましょう(笑)逆に川村さんから見て、気になったポイントはありますか?

Q.流通様に、イベントに参加してもらっての効果は?

川:私達はメーカー様とユーザーのイベントに、流通様に来ていただくということがないんですが、この事例のイベントに参加した流通様からどういった反応や効果があった、とかありますか?

阿:あるケースでは、流通のバイヤーさんは取り扱う商品1個1個について、長い時間考えることが現実的になかなか難しいとのことだったんですが、「イベントに参加して、この商品をどう提案すれば生活者の方に、美味しい、楽しいと思ってもらえるかがわかったので、店頭でもそういう提案をしてみます」と新しい展開につながったとか、新しい流通を開拓したというお話をお聞きしています。この形は、メーカー様や、その先の流通様へのご提案にとってもお役に立ちやすい形かと思ってます。

川:バイヤーさんが生活者の方と実際にお話できることって、少なくなってますもんね。

阿:そうですね。生活者の方もこのイベントは1時間なんですが、1つの商品について1時間考えるということは普通ないので(笑)これを体験するとその商品へのエンゲージメントは100%上がります。その熱量を上手に流通さんや社内の別部署の方にも見てもらって巻き込むとか。生活者の熱量が説得力を生み出すので、それを活用していただくケースが多いですね。

 

テーマ3:単発・長期施策の使い分けや、長期施策のPDCAをどう回している?

阿:では最後の質問になります。途中でいただいたKPIのご質問にもここでお答えしていきたいと思います。

図21

阿:こちらは、2012年からご一緒させていただいているヤマサ醤油様との取り組みの年表です。短期施策の評価は、パネル調査で「購入したい」レンジのTOP1がどれくらいになったか、という指標を見られています。長期ではファンの熱量を見ていただいていて、例えば右下にあるように、ヤマサ醤油様の商品の投稿が2.5万枚あったりとか、フォロワーが20万人いたり、NPS(他者推奨意向)というファンマーケティングでよく使われるスコアを見ていたりとか、定性データとしてファンの熱量から生み出されたインサイトとか、定量と定性データの組み合わせでご評価いただくことが多いです。

図22

阿:インサイトはどう使っているかというと、こちらは別のセミナーでお話しいただいた時のキャプチャなんですが、上から順に、昨年発売したヤマサ醤油様の新商品を、商品開発の途中で迷いが出てきた時に、ユーザーの中で料理初心者の方や上級者の方、特定の料理をよく作っている方、それぞれにどう思うかを座談会でホンネを聞くという形で、開発プロセスを並走させていただいて、発売後は見事ヒット商品として市場に認知された事例になります。

インサイトなのでなかなか定量化できないんですが、フォロワーや投稿者といったファンの基盤(ファンベース)を持っておくと、1個1個のメーカー様の活動をユーザーの行動をベースに考えられるようになるのでご評価いただいていますね。

図23

阿:一般論ではあるんですが、先程も出てきたNPS(他者推奨意向)についてご紹介します。「あなたはこの商品を他の人にどれくらいすすめたいと思いますか」という問いに0~10の11段階で答えていただき、9・10選択者(=推奨者)の割合から0~6選択者(=批判者)の割合を差し引いたスコアで、高い人が多くて、低い人が少ないと良くなります。スナップディッシュでのNPS調査結果がこちらのグラフになります。オレンジが企画に参加した人、グレーが企画に参加していない人の回答分布になるのですが、企画に参加すると推奨者が伸びて、批判者が減っていることがわかります。

図24

阿:商品の年間購買金額を調べると、エンゲージメントの高い方は低い方の何倍も買っていることがわかります。なので、長期施策ではユーザーの満足度をNPSで測って、スコアを上げていくというケースが多いです。DELISH KITCHENさんはどうですか?

図25

川:DELISH KITCHENでは、継続配信による使い方の定着が重要と思っています。明治様の「ブルガリアヨーグルト」の事例なんですが、ヨーグルトを料理に使っていただくことでの使用頻度増加の施策になります。調理利用の4つの「隠しワザ」を紹介していて、各「隠しワザ」のユーザー層を分析しています。調理での使用頻度が高い方=購入頻度の高い方になると思うんですが、そうした方に合ったレシピの傾向をそれぞれの「ワザ」から抽出するというやり方で、ユーザーがどうやって使うかを分析しています。今後はユーザーの行動分析データを活用して、アンケート調査や分析、メッセージやディスプレイの広告配信、ユーザーのプレゼントキャンペーンなど、ユーザーに合わせた施策を実施していきます。

スポットの施策でいかに拡散させていくかも大事ですが、アプリで多くのデータを保有できているので、継続使用によってデータを活用した施策を続けていく。これが長期施策でPDCAを回すポイントと考えています。

Q.生活者ニーズを取り入れた商品開発をする際、気をつけるべき点は?

阿:ありがとうございます。川村さんからは質問ありますか?

川:質問というより感想に近いのですが、生活者と一緒に商品開発していくという点では、メディアで先駆けて取り組まれたのはスナップディッシュさんじゃないかなと思ってるんですが、生活者のニーズを取り入れた商品開発をする上で気をつけるべきポイントなどはありますか?

阿:すごく意識しているのは、生活者と一緒に開発することが目的にならないようにしています。結果的に、商品開発担当者さんがすごく悩んでいるポイントがあって、それについて生活者の方々がどう思うか、率直な反応を見てご担当の方が方針を見つけられるとか、ご担当が社内で展開した時に「生活者がこう言ってるから大丈夫なんだ」って他の人を巻き込んでいけるという点で実際にお使いいただいています。

逆に、生活者と作る、ということを最初からゴールにしてしまうと、いろんな声が出てきて、ワケがわからなくなってしまいます。なので、ご担当の方の思いや社内での活動を支援できる形でご一緒させていただくのが一番重要なポイントかなと思っています。

川:確かに、生活者の方の好みっていろいろですもんね(笑)

Q.分析データの具体的な活用方法は?

阿:そうですね。ご担当の方の思いを支援するのが一番いい形かなと思ってやっています。スナップディッシュからは、ヨーグルトの調理利用について質問なんですが、分析データを活用方法はどういったケースが多いんですか?例えば、ターゲティングとかでしょうか。

川:そうですね、先程ご紹介したマルコメさんの事例でもありましたが、ターゲティングでのレシピ動画の再配信や配信が最近は進んでいます。属性情報の性別や年代はもちろん、特定のレシピの視聴や、食材やレシピの検索データと連動させて、行動情報でセグメントをかけていくことができます。

阿:ありがとうございます。では最後にスナップディッシュとDELISH KITCHENを活用した共同ソリューションをご紹介します。これは川村さんからお願いしてもよいですか?

 

食卓の新習慣を作る!2社共同プランのご紹介

図27

川:はい、今回のウェビナーでは、スナップディッシュとDELISH KITCHENで共同プランをリリースします。こちらがユーザー集客から、ロイヤルファン化まで、ユーザーのタッチポイントにおける両メディアの強みを活かしたプランになります。左から右へ、ユーザーのコアファン化までの導線を記載しています。今回、スポットでのトライアルプランとして、商品を利用する、ユーザーの声を集めて拡散する、「使ってみたい」気持ちを後押しするところまでをサポートします。

スナップディッシュさんでは「体験創出トライアルプラン」という形で、料理関与度の高いユーザーさんに商品モニターを実施して、その後の定性分析や事後アンケート分析によって共感度の高いレシピテーマを選出します。

DELISH KITCHENではタイアップ配信で、そのレシピテーマをもとに動画化して、月間約5,200万リーチがとれるメディアで、より多くのユーザーへ配信・拡散していきます。

その後の「ファンづくり継続」というフェーズでは、DELISH KITCHENでは「DELISH KITCHEN CONNECT」というサービスを活用します。レシピを通じて商品に興味を持ったユーザーのアプリ内行動データを活用して、商品の継続利用意向を後押しする施策をご提案します。

阿:継続のフェーズでは、スナップディッシュでも「コミュニテイプラン」というサービスがあります。トライアルで抽出したレシピテーマ以外にも、季節ごとにどんなコンテンツがユーザーのどんな会話を生み出すかを継続的に見ていくことができます。2社の継続プランをコラボして使っていらっしゃるクライアント様もいらっしゃいますので、成功パターンを各社様にもご提供できればと思っています。

質疑応答:コロナ禍で変化した食卓が、収束後も継続するのか、以前のように戻るのか?

阿:コロナ収束後の食卓について、何かヒントになるようなことがありますか?という質問をいただいたのですが、今日の内容でいうと前半のところでしょうか。

川:スナップディッシュさんのデータがまさにそうだなと思うんですが、リモートワークの導入が進んだ会社ではたぶん収束後もフル出社に戻らない会社も多いと思うんですよね。そういう中ではやはり自炊するという習慣は残っていくと思うので、コロナ前から変化したところかと思います。

阿:私が特に残るんじゃないかと思っているのは、実際にコロナ禍で料理をする回数や時間が増えて、料理疲れや合理化という流れも一方ではあると思うんですが、料理自体を楽しむことがより意識的におこなわれるようになってきたと思います。例えば、DELISH KITCHENさんのトレンドにもあった、知らなかった海外の料理を作ってみるとか、新しい食材・調味料にチャレンジするとか。

なので、料理についての情報をたくさん調べて、食事を食べる時間をより豊かにしていくという流れは、コロナ前よりも強くなるんじゃないかと思います。

今日はご参加いただき、ありがとうございました!

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→前半の基調講演「レシピ動画、料理SNSの2軸から見る、料理を通じたコミュニケーションの”今”に戻る

 

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