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【メーカーインタビュー】 歌謡ショー・新聞題字下広告からSnapDishまで。昆布茶のトップメーカー玉露園さんに100年間のマーケティング施策をお聞きしてきました。

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2016.05.25
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おかげさまでSnapDishの施策を御導入いただく企業様も増えてきました。でも、運営としては、もっともっとお客様のことを知りたい。そしてもっともっとお役に立てるご提案をしたい。日々そんなことを思っています。 そこで今回は、昆布茶のトップメーカー玉露園さんにインタビューにお伺いしてきました。創業100年間で取り組んできた施策、マスメディアへの考え方、SnapDishを導入した理由などなど、ぶっちゃけていただきますよー。他の企業様の参考になればうれしいです!

 

ヴァズ事業開発 阿部(以下「阿」)・嶋: きょうは、よろしくお願いします!

玉露園 藤田氏(以下「藤」) 斎木氏(以下「斎」) : よろしくお願いしますー。

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玉露園 藤田氏

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同斎木氏

 

「創業100周年になるんですよ。昆布茶でいうとシェア60%くらいかな。」

嶋: まずは、商品や御社の特徴からお聞かせいただいてもよろしいですか?

藤: そうですね、まず昆布茶ってのは市場自体はだいたい50億円くらいかな。家庭用の方がもともと大きかったんだけど、いまは業務用の方が伸びてるんだよね。最近だとコンビニでのコラボ商品とかも評判よかったみたい。 

阿: 「昆布茶」というと玉露園さんのイメージが強いですが、市場内での位置はいかがですか?

藤: シェアは60%あります。

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嶋: やはりこの赤いパッケージが目立ちますよね。 

藤: そうですね、この赤い缶がイメージです。昔はルートセールスでお茶屋さんに卸してたんですけど、お茶屋さんはやっぱり緑とか茶色とかが多かったので目立つんですよね赤は。

 

嶋: SnapDishでモニターの企画を何回かやっていただいていると思いますけど、モニターの方々からの投稿では商品が映り込むことも多いので、パッケージは結構大事ですよね。

藤: そうですね。パッケージでいくと、この9月から創業100周年記念のパッケージになるんですけど、赤い缶のイメージもいれて、目立つようにして、増量キャンペーンもするんですよ。

 

「飲用から調理用に広がってます。昔は、昆布茶で美味しいパスタになるというのはトップシークレットだったんですよ。」

嶋: 商品の購入する層としてはどんな感じなんですか? 

藤: 幅広いですけど、飲むのは20代から70代まで。 でも一番使ってもらっているのは30-40代の主婦層ですかね。特にいまは飲用だけじゃなくて、料理に使う方が増えてきているので。

業務用の例ですけど、最近はものすごくスパゲッティで使っていただくケースが多くなってきています。パスタの専門店さんとかは、もうずっと使ってくださってて。

実は、昆布茶で美味しいパスタになるというのは、昔はお店のトップシークレットだったみたいなんですよ。無記名の箱でもってきてくれとか、そんなオーダーにお応えしてましたね。その後いまでは、もう秘密でもなくなったみたいですけれども。

テレビでも、ほらあの巨匠が出てくる番組でタラコのパスタの回なんかでは、巨匠3人ともつかってましたから笑

嶋: それはすごい笑


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「テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、それぞれの役割と期待が違いますよね」

嶋: テレビの話が出ましたが、テレビとか雑誌とかからの取材も結構多いんですか? 

藤: そうですね、おかげさまでちょこちょこはいただきますね。

嶋: 広告として出稿する方はいかがですか? なにか取り組みの姿勢とかあればお伺いできればと。 

藤: うちはけっこう昔から宣伝とかには力入れてるんですよ。昔は、武道館借り切って、西城秀樹さん、郷ひろみさん、野口五郎さんとか呼んで歌謡ショーみたいなのやったりもしましたね。昭和50年くらいかな。ハガキで応募する仕組みだったんですけど、取引先さんとか友達とかからみんなチケットくれって頼まれて大変だったみたいです。

嶋: それはすごいですね笑 新聞とかへの取り組みはいかがですか?

藤: 題字下とかずっとやってるね。読売さん、朝日さん、日経さん・・・。そのへんはもう毎月ですね。

そういう枠って誰もが出せるものでないみたいなんですよ。新聞の名前の横に1枠しかないので。例えば、新興の産業は出させてもらえないみたいですし、新商品、とかですらだめだと。だからステータスというか信用というかそういう効果は大きいですね。ある新聞さんではずっと空きがなくて、ようやく空いたからそこにいれさせてもらったり。そんな感じですね。

ただ、時代として、それだけやっていればすむ、という状況ではなくなってきているとも思うけれどね。

阿: 信用という効果でいくと、お取引先さん向けという側面もあるかと思うのですが、消費者向けという側面とどう役割分担されてますか? 

藤: スーパーマーケットさんとの商談で特売の企画とかはやっぱりGRPきかれますからね。単純に消費者に反応してもらうだけだったら、スポットでやった方が効率いいと思いますけど。

斎: やっぱりイメージや信用度が違う感じですかね。

嶋: 雑誌とかはいかがですか? 例えば料理系の雑誌とかもいろいろあると思いますが。

藤: 雑誌は、料理系じゃないんだけど文芸春秋に記事広告をずっと出してますよ。あの分厚いやつ。あと料理系の雑誌だと、最近だとサンキュさんでやりました。去年夏の発売号かな。人気ブロガーさんにつくってもらったりする特集で。

斎: 冷やしパスタですね。特集ページでうちの商品を掲載いただいて。

嶋: そういう企画とか出稿先とかって、選ぶ際に基準とかあるんですか? 

藤: はっきりとはないですね。本当に企画とタイミング次第で。これは商社さんの持ち込み企画だったかな?

斎: はい。掲載すると「雑誌掲載中!」って表紙がデザインされたポップまで自動的にできる仕組みで助かりました。

 

「全部やろうとするとお金がかかって大変なので、なるべく媒体が若くて安いうちに試してみて、長期的なおつきあいにしています。」

嶋: なるほど、かなりいろいろな媒体をそれぞれ取り組まれてらっしゃいますね。いろいろやられるなかで注意していることなどありますか? 

藤: 伝え方はどんどん変わってきているけど、内容は変わってないと思ってます。例えば実際に雑誌なんかでも、食材で料理を作ってもらって、グランプリを選ぶような企画とかは、ネットになってもあまり変わらないですね。いかに身近に感じてもらえるかというのが大事だと思います。

あとは工夫としては、やれる媒体全部やろうとするとお金がかかって大変なので、なるべく媒体がまだ若いタイミングで試してみて、値段が上がってくる前に長期的なおつきあいにできるようにしてますね。

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「ネットでは、反応がかえってくる企画の方がよいので、『使ってもらう』系の施策が中心です。」

嶋: そんないろいろやられているなか、SnapDishにも取り組んでいただいた経緯をお聞かせいただけますか?

藤: もともと、やっぱり売り先も変わってきているので、インターネットとかスマホとか対応しないとという思いは持っていたんですよ。

パソコンでは、モニプラさんと、あとポチカムさんをやってました。プレゼントをあげるような企画ですね。それからスマホもちょっとやりはじめたんですけど、うまく継続しなくて。スマホでも諦めずなにかやらないとなーと思っていたところに、ちょうどSnapDishさんに記事を書いていただいて、お試し的に少しやってみたら思った以上に反応がよかったので、年間で継続するという方向で進めました。

嶋: ネットではほかにもレシピのサイトさんとかが大きいと思うんですけど、どんな取り組みをしていらっしゃいますか?

藤: クックパッドさんはたぶん10年前くらいからやってますね。それこそまだこんなに大きくなる前のまだちっちゃいころから。内容としては、昆布茶をつかったおやつのレシピ募集とかやったかな。あと、土用の丑の日にこんぶ茶づけとかもやりましたね。

阿: そういうご出稿の際って、レシピの投稿数とかをみてらした感じですか?それともページビューとかですか? 

藤: 単にページビューとかだと本当に使ってもらえるのかわからないので、インターネットでやってる施策でみてるのは、最近は基本的にはファンの数ですね。

嶋: それはまたずいぶんソーシャル的な指標ですね。TwitterとかFacebookみたいなソーシャルメディアとかはけっこうやられてらっしゃるんですか? 

藤: いや、実はそっち系は発信するだけで返ってこないのがなんとなく気になってね。あんまりやってないんですよ。あとは自前だと運用するのが大変だし。広告会社さんにお願いしちゃってもできるんだけどその分ものすごい費用もいっちゃうからね。いまだとね、Instagramとかね。いろいろ増えてるからね。だから「使ってもらう」系の施策が中心です。

 

「Instagramも考えましたが、広すぎて、料理好きの人に身近に思ってもらう施策が効率的にできない気がしました。」

嶋: お話しにも出たInstagramとかそういうのも含めていまやってみたい施策とかありますか? 料理軸に絞られたSnapDishと比べると、Instagramさんは汎用な分、全体のユーザー数とかは桁違いですし、そのあたりどのように評価していらっしゃいますか?

藤: なんというか、逆にちょっと広すぎるというか、そんな気がしています。検索とかすれば関心持ってもらえる層にあたれるのかもしれないんですが、それよりはもうちょっとコアな料理に特化したところでやりたいという気持ちが強いです。

例えば、いまフードアナリスト協会さんとやってる取り組みで、そこの方がFM局で番組を持っているので、番組で取り上げてもらいつつ、月に1つレシピを作ってもらって、それをHPにのっけてるんですよ。なんかそういう当社のお客さん層に「ちゃんと伝わる感じ」がする施策がいいですね。

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「SnapDishユーザーの投稿には、メーカーには発想できない新鮮な驚きがありますよね。」

嶋: では、そんないろいろやられているなかで、SnapDishをやっていただいて印象に残っていることとかお伺いできますか?

藤: とにかく意外な発見だったのは、昆布茶が乳製品とよくあうというとこですね。牛乳と混ぜてもいいし。ヨーグルトに混ぜても美味しいし。そういうメーカーにはなかなかできない発想をいただけるので、新鮮な驚きがいいです

斎: 蒸しパンにつかってるとかもありますね。ケークサレは聞いたことあったんですけど。ほかにもカキ氷に、塩代わりにつかってもらうのもありましたね。梅昆布茶で梅風味のカキ氷とか。ほら、最近塩スイーツ多いじゃないですか。

嶋: SnapDishやっていただいたなかでよしあしとか課題とかはいかがですか?

藤: トライアルで最初小さくやらせていただいて、そのあと和食の企画に協賛したらガーンと増えて

阿: あれは本当に反応よかったですね。

藤: でもその次やった梅昆布茶はそこまで伸びなかったんですよね笑 このへんは、やり方によってかわるのがわかってきたので、模索していきたいなと。

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「あとはなんといってもビジュアルがいいです。いまはビジュアルがないと伝わらないですし、言葉じゃないので海外の方にも伝わります。」

藤: あとは、いいとこはやっぱりビジュアルですよね、なんていってもいまはやっぱりビジュアルだから。最近のスマホを使う人たちの写真の完成度たるや。ほんとうにすごいですよね。しかも、加工できるでじゃないですか、あれはやっぱすごいですよね。本当に美味しそうになりますものね。 

嶋: 集まったよいビジュアルをたとえばこんなふうに使いたい、とかありますか?

藤: これからやっぱり海外の方にもアピールしていきたいので、その場合もやっぱりビジュアルって大事ですよね。言葉で伝わらなくても、作ってみたい、という気持ちになってもらえれば、すごい武器になるという感じがしています。

嶋: SnapDishでも海外の方からのコメントとかけっこうつきますものね。 「SnapDishの施策が、こんな成果につながった」みたいな観点でいうといかがですか?

斎: 施策の中で、ユーザーさんに投稿いただいて評判になっていた「豆苗とカニカマの昆布茶あえ」は、スーパーマーケットトレードショーで試食に出させてもらいました。展示用のパネルにも使わせていただいて。

そうしたら実際、記者さんの目にとまって今度雑誌でけっこう大きく紹介いただくことになって。パッと目を引く、というのがどれだけ大事かということですよね。

 

「今後期待することはいかがでしょう?」 「100周年の企業を集めた企画やってほしいです笑」

嶋: 私たちもいろいろな企画を試しているのですが、どういう企画があったら乗りたい、とかあったりされますか? 

藤: ちょうど今年100周年ですから、100周年の会社だけの企画とかやってほしいです笑 あとは年間でやっていくので、ファンが増えて、素敵な投稿がたくさんでてくることかな。

阿・嶋: 承知しました笑 きょうは色々お聞かせいただいて本当にありがとうございました!

 

編集後記:
時代時代にあわせて手を打っていらっしゃるとともに、「どのようにすればご家庭で身近に商品を使ってもらえるか」という軸になる考え方が一貫してぶれないことがとても印象深かったです。昆布茶パスタは間違いなく美味しいので、企画します! 藤田様、斎木様、いろいろ取材ご対応いただき、ありがとうございました!

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